【LP集客のプロに聞く】ランディングページの作り方とは?最初にやるべきことは〇〇!

【LP集客のプロに聞く】ランディングページの作り方とは?最初にやるべきことは〇〇!
佐藤さん

ランディングページを作りたいのですが、まず何から始めたら良いのでしょうか?

自社サービスのランディングページを初めて作る方から寄せられた、こんな質問。

ランディングページ(LP)の作り方についてネットで検索すると、LPの構成などの基礎知識を解説している記事はたくさんあります。しかし、読んでみても「結局何から着手すれば良いのか分からない…」と頭を抱えている方もいるのではないでしょうか。

手探りのまま見よう見まねで作ってしまっては、成果につながりません。LPを作るにあたって、まず何をするべきなのか?この記事では相談者のお悩みに、LP集客の専門家である株式会社グットアップ 代表の榎本元がお答えします。

相談者:佐藤さん
士業事務所の所長。自社サービスをPRし、売上を伸ばすためにランディングページを作りたいと考えている。

回答者:株式会社グットアップ榎本
「お客様の売上をグッとアップさせる」をモットーに、ランディングページとリスティング広告を組み合わせたウェブ集客を行う。「ランディングページの教科書」(共著)などの出版実績を持つ。

取材・進行:齊藤美幸(ライター・インタビュアー)

売れるランディングページに必要なのは「戦略」!

——「LPで売り上げが伸びるかどうかは、デザイン力でも広告手法でもなく“戦略設計”で8割決まります」

そう力強く語る榎本。広告予算が潤沢ではない中小企業ならば特に、「せっかくLPを作ったのに商品・サービスが売れない!」という失敗は避けたいところ。ここで紹介するのは、失敗できない中小企業向けの“成果が出やすいLPの作り方”です。

榎本

「初めてLPを作る場合にありがちな失敗が、いきなり制作会社探しから始めること。デザインやキャッチコピーなど、クリエイティブの力があれば売れると思っていませんか?その前に、まずはマーケティングの戦略を立てることが極めて重要です」

マーケティング戦略の最初の一歩は「ターゲット顧客を決めること」。どんなニーズを持っている人をターゲットにするのかという視点から逆算して戦略を立てれば、おのずと成果につながると言います。

戦略の立て方は「LP集客ピラミッド」で理解する

佐藤さん

「では、一体どうやって戦略を練れば良いのでしょうか?」

榎本

「僕が考案した“LP集客ピラミッド”を使えば、LP集客の全体像と戦略の流れが把握できるはずです」

グットアップ式LP集客の全体像

ピラミッドの一番下から見ていきましょう。戦略を立てるのに必要な分析は、顧客分析→競合分析→自社分析の順に進める必要があります。

まずは、自社の商品・サービスがどんな人にどんなニーズがあるのか理解することが最初の一歩です。ターゲット顧客が決まれば、競合も見定められます。そして、競合他社がどんな強みをどのようにアピールしているのか紐解いていくことで、自社の打ち手も決められるのです。

榎本

「顧客・競合・自社の分析を積み上げていく戦略設計が、LP集客における重要度の8割を占めると言っても過言ではありません。あとは戦略に沿って制作し、検索広告でアクセスを集めるだけです」

この流れを飛ばしていきなり「どんなページ構成にする?」などと考えては、正解にたどり着けないわけですね。

顧客分析:STEP1. 「LP集客の3つのカギ」をチェック

——「顧客分析でまず確認しておきたいのが、“LP集客の3つのカギ”です」

佐藤さん

「3つのカギとは何ですか?」

榎本

「ウェブ集客には、LP以外にもさまざまな手段があります。自社の商品・サービスがそもそもLPでの集客に向いているのか、チェックすることが必要です。以下の3つの条件を満たしていれば、LPで成果が出やすい商品・サービスだと言えるでしょう」

  • 必要性(それをしないとどうなるか)
  • 緊急性(期日/いつまでに必要か)
  • 自分ではできない/やりたくない

例えば…行政書士による許認可申請代行サービスの場合

榎本

「新規事業の立ち上げ時には、監督官庁への申請が必須です。そのため、ターゲット顧客にはサービスの“必要性”があります。また、事業開始日までに許認可を取得しなければならないため “緊急性”があります。監督官庁への書類提出は難しくて面倒なことから”自分ではできない/やりたくない“という条件も満たしています」

つまり、3つのカギにすべて当てはまる許認可申請代行サービスは、LPで成果が出やすいケースだと見極められます。

榎本

「3つのカギの中でも、特に“緊急性”が満たされていないとLP集客の難易度が高くなります。締め切りが決まっていないものは、“いつかやればいいや…”と先延ばしにされがち。問い合わせや購入などユーザーのアクション(コンバージョン)につながりにくいのです」

例えば…司法書士による相続登記代行サービスの場合

榎本

「不動産の所有者が亡くなった場合、相続登記(名義変更)をしておかないと後で問題事が起きるかもしれません。そのため、ターゲット顧客にはサービスの“必要性”があります。しかし、手続きを行わなくても罰則はなく、法律上の期限もないため“緊急性”はありません。ただ、相続登記を自分で済ませるのはハードルが高く、手間も時間もかかるため“自分でできない/やりたくない”という条件は満たします」

つまり、相続登記サービスには“緊急性”が欠けているため、LPでは集客しづらいということになります。

例えばこれが「相続放棄」のサービスであれば話が変わってきます。相続放棄の手続きには3ヶ月以内という期限があるため、3つの鍵を満たせるのです。もしも司法書士事務所がLPで集客するのであれば、「相続登記」ではなく「相続放棄」の方が合っていると言えます。

“LP集客の3つのカギ”はこのように使いましょう。

顧客分析:STEP2. 商品購入までの具体的なプロセスをイメージ

榎本

「次に、ターゲット顧客がどのような流れで自社の商品・サービスを購入するのか、プロセスを整理して仮説を立てます。マーケティング用語でいう“カスタマージャーニー”という考え方です」

ここで重要となるのは、ターゲット顧客にニーズが発生する瞬間を把握すること

佐藤さん

「ニーズが発生する瞬間って?」

榎本

「例えば、“若い女性をターゲットにしたダイエット商品”の場合を考えてみましょう」

若い女性をターゲットにしたダイエット商品の例
  1. 彼氏ができて、夏に海へ行くことになった
  2. せっかくなら水着を着たい
  3. 「水着 流行り 2021」などのキーワードで水着を検索 ★重要
  4. 2か月で5kg痩せなくちゃ
  5. 「短期間 ダイエット」などのキーワードでダイエット方法を検索 ★重要
  6. 「ダイエット サプリ」などのキーワードで検索 ★重要
  7. 「夏までに本気で痩せたいあなたへ」という広告文をクリック
  8. 「1日1粒飲むだけで気軽に継続しやすい」というキャッチコピーに惹かれる
  9. 「初回限定のお試し商品を購入する」

顧客視点でのプロセスを明確化することにより、LPでの集客が現実的に可能なのか確認できます。また、ターゲット顧客が検索するキーワードの見当を付けることもできるでしょう。

逆に、このプロセスが想像できないようであれば、なかなか成果にはつながりません。失敗例として「行政書士による飲食店の開業資金調達代行サービス」の場合。

行政書士による飲食店の開業資金調達代行サービスの例
  1. 飲食店で修業を積み、独立をしたいと考える
  2. 開業のために資金が必要
  3. お世話になっている先輩経営者に、資金調達の方法を質問する
  4. 先輩経営者に教えてもらいながら資金調達を進める…

このプロセスでは、そもそもネットでの検索行為が発生しないため、LP集客には不向きだと言えます(※あくまでも例えです。中には検索する人もいると思います)。

顧客分析:STEP3. 検索キーワードはココを見る!

続いて行うのは、仮説から導き出した検索キーワードの調査。Googleが提供する「キーワードプランナー」というツールを使って調べます。

佐藤さん

「どんなポイントをチェックするべきなのでしょうか?」

榎本

「キーワードを調査することによって、市場規模が分かります。市場が小さすぎるとビジネスとして成立し必ずチェックするべきなのは、“検索ボリューム(月間検索数)”です。検索数の多い・少なません。中小企業がLPで集客を図るのであれば、目安として月間検索数1,000以上は必要です」

業種や商品・サービスの内容によって目安は異なりますが、基本的に月間検索数は多いに越したことはありません。月間検索数が多い検索キーワードは「競合が多いから」と勝負を避けたくなりますが、戦いを避けて検索数が少なすぎる検索キーワードを選んではいけません。

競合他社がいないオンリーワンポジションを見つけようとして市場を絞りすぎた結果、必要なアクセス数が足らず失敗してしまうケースは中小企業にありがちです。そうではなく、今どき競合他社がたくさんいる状況の中でも勝つ方法を考えることが重要です。その方法を見つけるのが腕の見せどころなのだそうです。

勝負する検索キーワードを決定したら、次は競合分析を行っていきます。

競合分析:検索結果1ページ目に並んだ競合サイトを分析

榎本

「“競合分析”と言っても、全国の同業者を洗いざらい調べる必要はありません。ネット集客で戦うのは、検索結果画面上の競合他社です。よって、顧客分析で決定した検索キーワードで実際に検索したとき、検索結果の1ページ目に表示されるサイトを分析すれば良いのです」

佐藤さん

「他社サイトの分析って、具体的に何をすればいいんですか?」

榎本

「LPを構成する基本項目は全部で50項目程度あるのですが、その項目ごとに競合他社の訴求ポイントを分析していくのです。例えば、1つ目の項目では“価格の安さ”をアピールしている、2つ目の項目では“スピーディーな対応”をアピールしている…という具合に、すべての項目について、他社がサイト内でどのようにアピールしているのかを書き出していきます」

グットアップでは、各項目を分かりやすくリスト化した「競合分析シート」を用いて分析をしているそうです。

自社分析:「後出しじゃんけん」で自社の戦い方を決める

競合分析を踏まえ、自社の“戦い方”を決めるのが自社分析。競合分析で書き出した他社の訴求ポイントに対し、一つひとつの項目で「自社はこう書けば勝てる(負けない)」という伝え方を考えていきます。

榎本

「競合他社の弱みに対しては必ず勝ち、競合他社の強みに対してはあいこを狙う。いわば、“後出しじゃんけん”の要領で自社の商品・サービスのアピールポイントを作っていけば、理論上、絶対に負けないLPが作れるわけです」

競合分析や自社分析については、今回の記事では紹介しきれず、「それだけで1日のセミナーができる程度のボリューム」とのこと。

榎本

「このように論理的に戦略を設計することで、LPのデザインやキャッチコピー、広告文などもおのずと決まっていきます」

(まとめ)ランディングページは「顧客分析」から始めるべし!

LPを使った集客のメリットは、「最短最速で成果が出やすい」という点。今回紹介した方法を用いれば、さらに“中小企業が失敗しにくいLP”を作成できます。

売れるLPは、勝てる戦略から!まずは、戦略の土台となる顧客分析に取り掛かってみましょう。

佐藤さん

「ありがとうございました。まずは顧客分析から始め、3つのカギのチェックと、商品購入までのプロセスのイメージ、検索キーワードのチェックを行えばよいのですね!やるべきことがハッキリして、進められそうです!」

ABOUT US

榎本元株式会社グットアップ代表取締役
ランディングページ集客の専門家。
現在は愛犬のポメラニアンと静岡県でのんびり暮らしながら、日々ランディングページ集客の研究をしています。

著書:ランディングページの教科書Yahoo!アクセス解析マスターガイドアメブロPerfectGuideBook